红谷“包养行动”high翻五一 做对了什么

　　【引言】H5作为2015年移动营销大趋势，势必将成为众多品牌追捧的营销手段。日前，国内知名皮具品牌——红谷皮具也将秉持“创造与贡献”之理念，在五一期间打造基于H5的社 会化营销事件“包养行动”，通过连接技术与创意，以与时俱进的营销手段呈现不断创新的产品服务。

　　【正文】

　　在“互联网+”时代，不玩点社 会化营销出门见面都不好意思和人打招呼。然而社 会化营销越来越难做却是不争的事实。劳动节、青年节，母亲节……随便碰上个节日都能引起一大帮品牌的疯狂借势营销。如何脱颖而出，成为品牌共同面临的问题。

　　回顾五一假期，朋友圈内晒的最多的照片不是美食美景，而是网友被“包养”的经过。而“今天，你被包养了么?”也已经成为五一网友之间的问候语。虽然微信朋友圈内容较为私密，但这“包养”之风竟如此盛行，也着实让人震惊。点击朋友圈“包养计划”链接，顺藤摸瓜，才发觉这幕后组织就是国内皮具领导品牌——HONGU红谷皮具的官方微信。

　　5月1日——5月10日活动期间，共有二十多万消费者参加“你有包，我就养”互动活动，累计实现线上线下导流五万消费者进店体验，更是创下销售额环比上涨69%的惊人佳绩，成为社 会化营销的典范。短短十天时间，就有这样惊人的效果实属不易!如此的佳绩，HONGU红谷是怎么做到的呢?

　　粉丝参与话题策划

　　目前，互联网上活跃的热门话题都被互联网企业，娱乐明星的新闻炒作所占据。对于一家传统企业来说，如何能制造出引发全民关注的话题着实不易。皮包免费清洗保养，红谷一直默默坚持了12年。老客户都比较熟悉这项服务，而对于新客户，特别是年轻一代来说，感觉就有点陌生了。如何让红谷的这项服务深入人心，是红谷品牌策划团队所要考虑的事情。借着“五一劳动节”，把这项服务广而告之，是最好的时机。

　　为此，红谷策划团队想到了“五一红谷为你劳动”、“红谷五一劳动宣言”等主题。但是，当把“你有包，我就养”、“红谷五一包养行动”等主题发到红谷粉丝群里时，群里马上就沸腾了，“接地气、易传播”，“容易引起话题争鸣”等评价接踵而至。当即拍板：就用这个主题!红谷品牌总监阎杰解释道：“不管是明星还是品牌，对于粉丝而言，很重要的功用就是角色代入。有粉丝，才会有品牌，有粉丝参与活动主题策划，传播才更有生命力。“

　　解读： 移动互联网时代，品牌是产品和口碑的合谋，是消费者品味的聚合和个性的投影。作为一个时尚品牌，HONGU红谷有400多万粉丝，在“粉丝经济”的运作上，红谷也找到了自己的模式，即充分和粉丝互动、分享，在互动中产生话题，在分享中进行二次传播。

　　传播形式互动多元

　　如今，社 会化媒体已经成为品牌传播主阵地，好的内容营销比单纯的广 告曝光更能吸引消费者的关注度。因此，在设计本次基于H5的社 会化营销时，HONGU红谷以全国店面免费保养皮具的服务为切入点，同时利用LBS位置定位，直接把线上客户导流到附近店享受“包养”服务。

　　HONGU红谷通过官方微信发起“包养行动”、微博用来做话题引爆。活动期间，红谷员工都统一换成“你包我养”的微信头像，做全民营销。同时，时尚达人、网络意见领袖推广“包养行动”牵桥搭线，让“你有包，我就养”这一话题不断创造具有新鲜感的互动形式与消费者进行沟通。H5上线后的三天时间里，访问量就突破两百万。

　　针对此次H5创意互动带来的惊喜，红谷品牌总监阎杰分享心得道：“在没有数字营销的时代，企业传达品牌理念基本上就是靠简单的“商家说、消费者听”的方式，然而，时间长、费用高、消费者容易产生厌烦心理，往往达不到企业所要得到的宣传效果。随着新技术不断涌现，带来更多新鲜玩法，也进一步推动H5的繁华，掀起品牌营销新时代。“

　　解读：要与消费者进行互动，如何“玩起来”才是一切创意的关键。“你有包，我就养“正是通过系列轻松、趣味、甚至于吐槽的互动内容，简洁的互动形式，基于LBS的创意交互动作，令活动一上线便受到用户的好评。

　　高管亲临全国门店

　　在微信朋友圈掀起了一场名副其实的“包养行动”，成就了一个个朋友圈大胆“晒包养”的自发内容传播热潮。优质的创意终究要落到品牌实处，才能彰显价值。从5月1日-10日，红谷集团高管，各地分公司总经理都亲临全国门店，为每一个顾客免费提供皮包护理保养服务。无论什么品牌，无论多少，你要你敢拿，就可以加入“包养行动”。

　　除了线上的社 会化传播外，本次高管集体现身终端店铺，为顾客提供无微不至的服务，也得到了各地都市媒体的主动报道。红谷集团副总裁周攀峰认为，“营销的本质不仅在于做出让消费者乐于分享的东西，更要提供让消费者心头一暖的服务体验，如果各大品牌只是抱着围观刷存在感的心态往往不容易让品牌好感度有所提升，利益心驱动太强，则容易让人们反感，只有创意内容+创新技术+情感驱动，三者一体才能真正实现品牌营销效果。“

　　解读：在每一次营销的背后，都承载着企业对消费者的情感营销攻势。HONGU红谷思考的基点不再仅限于产品，而是上升到消费者情感的高度，通过赋予产品的价值和情感，转而诉诸购买产品带来的独特消费体验以及消费者形象。倾向于诉求购买产品带来的独特的情感体验，从情感的层面挖掘商品与消费品的连接点，与消费者进行深度的沟通。

　　结语：

　　看似“包养行动“是在为消费者免费清洗包养皮具，更深入的是焕发起消费者对于心爱皮具的怜惜和爱护。而无论什么品牌都可免费清洗，保养的不仅仅是皮具本身，更是品牌与消费者之间千丝万缕的情愫。

　　在消费者加入包养行动，在店铺内专门设置的休息区，品尝免费饮料、阅读时尚杂志，Baby摆弄这儿童流行玩具，这本身就是红谷为广大爱美女性送出的一段最美的精神放松保养。带来的是消费者自发的朋友圈分享，点赞，为的是一次皮具护理，为的是这一段惬意的心灵保养时光。旨在让消费者体验红谷皮具优质服务理念的同时，提升红谷的品牌知名度与美誉度，并将全国各地的大量优质消费者成功转化为官方微信粉丝，最终形成红谷特色的粉丝经济效应。