【行业首发】朋友圈广告投放白皮书

　　微信通过对用户日常轨迹(消费、位置、订阅兴趣、理财等)的分析可实现精准的广告定投，然而即便成功将广告送至目标客群，其广告效果也是天差地别。为什么花了同样价格，有的广告互动点击率有10%+而有的商家只有1%?有的免费曝光100%而有的只有最低消费30%?精准分众传媒通过分析几百例经手的投放案例(尤其以地产、汽车行业为重)整理分享业内首个朋友圈投放经验报告。相信对你的朋友圈投放定有帮助。

　　没有比较就没有伤害，你的朋友圈广告效果如何?看看数据就知道。

　　腾讯出具的投放报告详细列出投放的各类参数，包括总曝光数、触达人群、互动人数、转化率等。然而望着一堆的数值，可能仍然一脸懵逼：这数字传递了什么信息?投放效果是否在同行的水平线之上?此次投放是否成功?

　　精准分众经手几百案例，整理出行业最具权威的数据比对报告，下面以20万预算，100CPM为例，评估朋友圈广告效果(假设创意非常一般)：

　　对于移动端广告主而言，首先要说的当然是 覆盖人群数和人均曝光成本;根据后台大数据统计，大约每2.5次曝光可以覆盖1个人，由此可得，北京、上海的实际人均曝光成本约为0.23元;而深圳、广州、重庆、成都等34个重点城市实际人均曝光成本约为0.15元，其他地区为0.08元;每1个人平均得到2.5次曝光。腾讯出具的投放报告一般会标明收费曝光数和免费曝光数，免费曝光指的是投放期间，同一个用户在5分钟内查看广告超过1次，或整个投放期内累计查看超过8次，不扣费;免费曝光越高，人均曝光成本就降低。由我们后台数据可知，免费曝光数至少在50%~80%之间。

　　上图：一个典型的投放报告截图。包含了曝光、用户停留、点击互动和转化值。

　　其次是广告互动和转化率。一般朋友圈广告的投放报告会罗列广告投放过程中的各项互动指数，包括查看详情率、点击图片率、点赞率、评论率、点击昵称率等，总称为互动率，互动率是广告主了解广告效果的最重要的指标之一;而这个数字也是各个广告相差最大的地方。根据广告素材和创意的不同，有的可以达到10%+，有的只有1%。互动率直接影响到广告的转化，互动率越高客户填写表单、预约购买或吸粉效率就自然更高。对于一般的广告而言，转化率在0.02%~0.08%之间。以下是具体的数值参考。

　　花费几千万得出的投放经验，让你的朋友圈广告ROI成倍提升!

　　从上文统计的数据可得到一个可衡量的标准，但是如果数据不理想，又该如何优化改进呢?精准所代理(全案或部分)的朋友圈广告，投放总金额几千万元，真金白银烧出几条宝贵经验，助你花20万的广告达到40万的广告转化效果。

　　一，根据广告预算及广告目的选择广告形式，可大大提高转化率;朋友圈广告只有图片链接公众号形式?视频广告门槛太高?NO，必须不是。朋友圈广告的形式有将近十多种，从最初的单图文到最近的LBS、本地推广，形式花样繁多且各有特点(仅仅在【查看详情】的位置，就有4、5种选择);不要小看这一点点的差别，如果利用得当，转化率有可能成倍提升!在此建议大家选择具有资质的代理机构，可为你提供专业的投放形式建议。

　　朋友圈广告5万起投，视频广告经过调整已降至20万起投。

　　常见的单图文广告形式，分品牌活动推广(主流)、公众号推广和移动应用下载。不同的广告目的对应不同的广告形式。

　　公众号图文链接H5形式，适合于以销售、邀约为目的的传播。

　　公众号关注形式，适合于以吸粉、蓄客为目的的传播。

　　二，文案的输出一定要简洁，尽量与受众进行沟通，最好让受众产生好奇或代入感;微信媒体是强社交媒体，朋友圈里充斥着朋友日常生活的精彩瞬间，而朋友圈广告则像贴进家门口的牛皮癣，受众当然会有所排斥。如何在短短40个字以内，让你的广告在朋友生活分享中脱颖而出?

　　以场景叙述使用户产生代入感，效果出众。坤和和家园的文案就是出色的例子。在突出产品亮点同时，以优美的笔调描写生活方式，最终以20万预算获得了35万社交互动参与次数和6户千万级别墅订单。地产客户可多借鉴。

　　请尽量“说人话”，高大上的词汇尽量少用。汽车和地产客户喜欢使用高大上的字眼，玩玩文字游戏，什么“臻稀”、“御见”类，可是这并不适合朋友圈广告的生态。朋友圈本来就是用户和朋友做日常分享、拉拉家常的地方，突然冒出这么些字眼，实在很有“违和感”。奥妙和成都南城都汇(精准分众代理)的广告就做得不错，用大白话的形式与朋友圈的受众沟通，也是尊重他们的一种表现。把自己代入场景，想想平时是怎么发朋友圈的，也许会更容易做到这一点。

　　借势热点要巧妙，结合自身产品。无论是体育赛事、娱乐事件或者最常见的节日热点，都是借势宣传的好时机，然而借势要借的对方能起到最好的效果。武汉欢乐谷巧妙借势万圣节，奥妙借势母亲节，都是极佳的案例。

　　不要试图把卖点全部展示，简洁的文案更有力量。如我们为金地物业全案代理的朋友圈广告，文案非常简单，只有13个字，但因为用了“想不到”，令受众产生了好奇，其点击互动率高达10%!超越了90%的广告。也许你会认为这则广告很一般?是的，它确实不算优秀，但从结果来看，它是一则成功的广告。如果没有人看，就算列出100个优势也是枉然，广告的使命，首先就是让人点击查看。

　　切忌叫卖式的硬广，平均查看详情率仅1.2%!上图是常见的地产叫卖式广告，根据我们对地产行业的观察，超过60%的地产广告都是此类型。这类广告互动率相当低，平均统计查看详情率仅有1.2%左右!总互动率不到3%，成绩在各行业垫底。值得注意的是，腾讯对素材的审核非常严格，叫卖式的地产硬广大多都不能一次通过审核，建议广告主提前规划。

　　三，图片或视频一定要醒目，并且刺激点击。醒目的配图，不会被视觉过滤，让人有点击的欲望。Airbnb的朋友圈广告是做的触动效果就很不错，贝爷危险的动作和俯视的角度，再加大海、岛屿的背景，类似网络病毒传播的视频，很容易让受众有点击的欲望。

　　具体的产品信息在查看详情可以具体阐述，哪怕用户没点查看详情，至少曝光页可以给他们产生印象。而如果你的朋友圈广告做的没趣，没有办法打动人，就难逃被一划而过的命运。

　　四，H5页面辅助，完成销售线索的落地。朋友圈广告并不便宜，相信各位广告主对此更有共鸣，所以在投放广告烧完钱之后，我们所希望得到不仅是大家对这个品牌的印象，更要有实际的销售线索，以便销售进行call客，实现成交。这个时候H5就能发挥作用。根据我们内部的后台数据显示，选择查看详情进入H5的客户有更大的购买意愿，所以好的H5不仅酷炫，高大上，更别忘了要准备一栏让客户填写资料。

　　由本司执行投放的保利天汇，以复古party为主题，H5控制在五页以内;最后一页以【获取门票】鼓励客户填写联系方式，最终在短短48小时内获得将近300条销售线索，以小博大，取得了不俗的传播效果。

　　这几个黄金小“贴士”，腾讯也无法告诉你!

　　即便腾讯的投放报告详细分析了广告数据，然而有些投放技巧则是在实战中获取。以下是根据投放经验得出的小技巧：

　　1+1>2 原则：在分析几百起案例后，我们发现，1次20万的投放往往比2次10万的投放效果更好，数据显示一次20万投放效果=1.5倍两次10万投放效果。这或许是因为朋友圈广告是依托关系链进行传播，在第一批定投种子客户后，会逐渐扩散至其圈层进行二次传播，在曝光量累计到一定程度后，朋友间互动将成倍数增长，量变产生质变，进一步增加转发、评论、点赞等免费曝光，将大大提高广告的互动率，从而达到更佳的广告效果。

　　人群标签选择：有客户经常询问，腾讯的商业标签分类详细，其中 包括教育、旅游、金融、汽车、房产在内的一级标签多达24个，而下分的二级标签更多达183个，面对眼花缭乱的标签，到底如何选择?根据我们的投放经验，标签种类尽量保持在4个左右，最好不要超过5个。地产客户优先推荐房产、汽车，其他两项可根据项目卖点调整，如刚需盘可增加教育，旅游地产可增加旅游;除非产品类型非常特别，否则尽量不要过于细分。

　　看了上面的小贴士，是否对你有所启发，那么现在问题来了，朋友圈投放哪家强?精准分众，首批获得朋友圈资质代理，成功执行几百朋友圈广告及媒介组合案例。为你提供行业最专业的投放建议。如需更咨询请联系：400-6606-826